Resumen de charla impartida por Juan Lázaro García de Arte_facto Diseño Estratégico, en la Escuela de Arte Cruz Novillo, en el marco de las I Jornadas Cuenca Diseño organizadas por la Asociación provincial de profesionales del diseño de Cuenca, celebradas en noviembre de 2014, a modo de breve guía del Diseño de Producto (packaging design) para los alumnos del Bachillerato Superior de Artes.

Charla sobre Packaging impartida en la Escuela de Arte Cruz Novillo dentro de las 1ª Jornadas Diseño Cuenca Diseña

Charla sobre Packaging impartida en la Escuela de Arte Cruz Novillo dentro de las 1ª Jornadas Diseño Cuenca Diseña

El Diseño de Producto: Los límites de la libertad

1.- La Delimitación del terreno de juego

Como profesión creativa, casi todo el mundo se acerca a esta disciplina con la idea de la total libertad, del diseñador parecido a un demiurgo artista que que todo lo puede. Esta particularidad aún se acrecienta en la actitud que muchos estudiantes tienen a la hora de enfrentarse a sus estudios de diseño.

Sin embargo, la tarea del diseño tiene que ver con un montón de condicionantes que determinarán el trabajo. Como arte aplicada que es, ninguna vez nos enfrentaremos a un proyecto que no tenga componentes externos de gran influencia. Y más aún si de lo que estamos hablando es de diseño de packaging.

Pero además, para poder sobrevivir en el mundo de la empresa (aunque el mínimo debiera ser poder realizar bien nuestro trabajo, dignificando día a día nuestra profesión), vamos a tener que entregar al cliente un material que nosotros no producimos, que además va a ser manejado por mucha gente. Digamos que vamos a tener que afrontar un proyecto de trabajo multidisciplinar, en el que deberemos decidir las características y condiciones de la cadena de trabajo: colaboración, comunicación, coordinación, etc.

Y de eso es de lo que hoy les quiero hablar. De los diferentes condicionantes (y sólo veremos unos pocos) que nos vamos a encontrar en el mundo real, tanto en el trabajo por cuenta propia, como en el trabajo dentro de otros estudios de diseño.

2.- El diseño para las empresas que producen en Castilla-La Mancha (C-LM)

A nivel del mercado nacional, las empresas trabajan la identificación con un alto grado de abstracción. Hay una serie de factores aparentemente sin importancia que determinarán el éxito o fracaso en el trabajo de un diseñador en CLM.

¿Cómo son las empresas en Castilla-La Mancha?

  • Empresas medianas-pequeñas, de carácter familiar o cooperativas
  • Gerentes de edad avanzada, muchos de ellos sin estudios de marketing, comunicación, producto, etc.

El trabajo con ellos debe de ser diferente, pues no vamos a trabajar con un departamento de marketing con profesionales a la última. Debemos saber cómo hablar con ellos, cómo decodificar sus requerimientos y cómo extraer el máximo de información para afrontar con garantías el inicio del proyecto.

Pero además, deberemos de saber cómo comunicarnos con él, las periodicidades, los plazos de las entregas (qué dolor de cabeza cuando no son plenamente conscientes de  los tiempos del diseño y siempre vienen con proyectos de hoy para mañana), de los valores del diseño que pueden interesarle, etc.

3.- El diseño de producto (packaging design) es un proyecto complejo

Hablemos ahora de las complejidades del diseño de producto en proyectos que las empresas quieren ejecutar y para lo cual llaman a un diseñador profesional. Dejaremos de lado esas empresas que contratan pseudo-diseñadores.

  • El diseño como eslabón previo a la Fabricación
  • Diseño como Visualizador final (quitamiedos)
  • Diseño gráfico vs. Diseño industrial: Colaboración necesaria

Y esto tiene consecuencias:

  • Para el cliente
  • Para el producto
  • Para el proyecto
  • Para nosotros, por supuesto

El diseño, pues, se inserta en la cadena de estrategia. El diseño de producto tiene que insertarse en una cadena de conceptos y de profesionales que o bien trabajan con esos conceptos, o bien trabajan en la materialización de los mismos. Y así, el diseñador es un intermediario que debe tener en cuenta las distintas problemáticas y realidades en convivencia.

  • Cliente: Traducción entre lo que quiere y lo que realmente necesita
  • Proveedores: A ver quién se come el marrón
  • Comerciales: ¿Y esto cómo se vende?
  • Distribuidores: ¿Y esto cómo lo coloco en el lineal?
  • Consumidores: Saturación visual del mercado y pregnancia

4.- Objetivos del diseñador en este entorno

  • Laborales: Intorducir mejoras en cada una de las fases de vida del producto (si el cliente lo quiere y lo paga)
  • Oficio: Ser consecuente con nuestra bonita profesión y trabajar bien (si el cliente lo permite y lo paga)
  • Vitales: Sobrevivir. Es fácil salir trasquilado en proyectos complejos en los que participa tanta gente, después de haberse dejado el pellejo. O dedicarse sólo a ser un eslabón de la cadena y esperar a que nos contraten

Para los que no se quieran conformar con esperar y quieran atacar el proyecto completo, hay que saber gestionar proyectos (estudiar Gestión de diseño), tener don de gentes y mucha mano izquierda. Puede ser de mucha utilidad buscarse una pareja que haya estudiado psicología o, en su defecto, estudiar diplomacia.

El diseñador que quiera recorrer este camino debe controlar en todo momento el qué, quién, a quién, cómo y cuando de cada uno de los apartados, fases y secciones del proyecto. Pero lo difícil viene a continuación.

5.- ¿Cuál es la realidad?

En teoría nos encontraremos con varios tipos de cliente:

  • Clientes que saben lo que quieren
  • Clientes que conocen lo que tienen: su producto
  • Clientes que saben del proceso interno de fabricación y puesta en valor de su producto
  • Clientes que tienen estudiados los costes de producción, saben el precio final de venta y tienen asignado un porcentaje al envase
  • Clientes que conocen el funcionamiento su empresa y cómo/quién/cuando se toman las decisiones

En la práctica, normalmente esto es falso:

  • No suelen tener planes de producto
  • No tienen la información sistematizada
  • Vienen de procesos de producción históricos sin cuestionamientos
  • No tienen definidos planes de marketing, ni de empresa, ni de producto
  • Carecen de planes de comercialización (conceptos, marketing mix, canales, distribuciones, etc.)

6.- Por lo tanto, el papel del diseñador es…

Primero, poner en orden y en claro:

  • ¿Qué es lo que quiere el cliente realmente?
  • ¿Qué es lo que puede el cliente realmente?

6.1.- Funciones en relación al cliente. Objetivo: QUITAR MIEDOS

  • Traducción. Saber exactamente qué lleva en la cabeza el cliente. Briefing con análisis y objetivos
  • Organización. Control de plazos para llegar a buen puerto. Briefing con calendario
  • Gestión. Comunicación y coordinación con el cliente. Briefing con agentes y plan de comuncación
  • Control. Quién decide. Briefing con hitos y modos de superación y revisión

6.2.- Funciones en relación al producto. Objetivo: ADECUACIÓN

  • Redacción y dirección Plan de Producto: Briefing
    • Costes
    • Tiradas
    • Rango de precio
    • Target
    • Logística
    • Plazos
  • Plan de Marketing: Briefing
    • Posicionamiento de la empresa y del producto
    • Marketing mix
    • Comunicación (mensajes, canales, agentes, etc.)
    • Imagen en mercados
    • Público vs clientes

6.3.- Funciones en relación al proyecto. Objetivo: EL ÉXITO

  • Control del proceso: Gestión
    • Proveedores: Deberemos conseguir que se conviertan en nuestros aliados
      • Gestión de la colaboración
        • Comunicación clara y constante
        • Delimitación funciones de cada parte: consenso de formatos, etc.
        • Calendarios previos
      • Cuidado con las relaciones cliente-proveedor: Son sagradas
      • Confianza en el proveedor:
        • Tenemos que saber de los estándares en los diferentes procesos de fabricación
          • Qué se puede hacer
          • A qué costes
          • Cómo varía mi proyecto según qué cosas tengo que añadir
        • Tenemos que saber de sus procesos, capacidades, recursos técnicos y humanos, flujos de trabajo, etc.
        • Tenemos que poder echar mano de ellos para consultas técnicas, comerciales, etc.: Partner
    • Plazos: Normalmente los clientes llegan tarde a encargar las cosas. Total, para hacer una etiqueta, en un par de día está hecho, ¿no?
      • Calendario con hitos aprobado por cliente
      • Tener en cuenta las zonas problemáticas y de retraso
      • Quién decide qué cosas y cuando:
        • Evitar problemas cliente
        • Evitar sobrecostes
        • Evitar problemas diseñador
        • Evitar retrasos
      • Determinar el alcance del proyecto
      • Determinar el formato final del producto a entregar
      • Determinar la fecha, dónde y cómo de la entrega
  • Coordinador de equipo multidisciplinar
    • Puede ser que todo el equipo sea externo, o bien puede ser que simplemente parte del equipo sean externos a nuestra empresa
    • Configuración del equipo dentro de nuestra empresa: Comunicación
    • Determinar quién forma parte del desarrollo del proyecto en la empresa del cliente:
      • Dpto. Comercial
      • Dpto. Calidad
      • Dpto. Jurídico
      • Dpto. Exportación
      • Dpto. Producción
    • Determinar proveedores del proyecto
      • Proveedores gráficos: Fotógrafos, ilustradores, tipógrafos, etc.
      • Proveedores materiales: Cartón, papel, plásticos, vidrio, metal, etc. Habrá que conocer todos los procesos de conformado de estos materiales
        • Son fabricantes
        • Son productores
        • Son conformadores
        • Son distribuidores
      • Proveedores de impresión: Conocer los diferentes métodos de impresión, quiénes y cómo lo hacen
      • Proveedores de logística: Transporte y distribución

Objetivo de tanto análisis

Introducir mejoras en cada uno de estos aspectos, reducir al máximo los posibles problemas o al menos adelantarnos a ellos y estar preparados.

Los límites de la libertad: Donde se disfruta creando

Fin. He titulado la charla como “Los límites de la libertad”, pues lejos de parecer que esto nos va a perjudicar en nuestro trabajo, mi experiencia es que va a hacer que tengamos un desarrollo creativo brutal.

En Arte_facto, es cuando hemos delimitado bien el campo de juego que empezamos la verdadera aventura de crear con total libertad: El espacio donde fluimos y disfrutamos de nuestra profesión. En Arte_facto asumimos como máxima corporativa lo que siempre dice mi maestra en estas lides, Vanessa Peleteiro: “Cuando me enfrento a un problema, tengo que encontrar la mejor solución posible; y después, buscaré que esa solución sea bella”.

Por eso, mi recomendación es que en el desarrollo de vuestra vida profesional siempre, antes de empezar un trabajo, os preguntéis primero:

¿Qué restricciones tengo?

Y entonces proceder a hacer una larga, larga lista de restricciones.

Salud y gracias,
Juan Lázaro García
www.arte-facto.eu

Charla en la Escuela de Arte Cruz Novillo (Cuenca)

Al respecto de la charla, días después he visto esta breve, pero como siempre acertada, visión de Norberto Chaves.